창간14주년 특집-긍정적 마인드로 성공한 지자체

다도해 관광발전을 위한 연구
“과감하게 선택하고 이를 추진하면 안 될 것이 없다"

[청해진농수산경제신문] 1/ 나비로 성공한 전남 함평군 사례

▲ 石 泉

-지역의 축제
오늘날 여러 지역에서 개최되는 지역축제는 축제를 매개로 지역의 개성과 매력을 새롭게 만들어 지역 이미지를 홍보하고 지역 경제를 활성화시키는 일련의 과정이다. 실제로 관광의 대중화가 확대되면서 지역축제는 국제적, 전국적, 지방적 차원에서 관광마케팅에 중요한 역할을 하고 있고, 축제는 그 자체가 직접적인 관광의 구성요소가 될 뿐만 아니라 개최 지역사회에 중요한 영향을 미치고 있다.(이정록, 2003)

-나비축제의 성공요인​
​함평 나비 축제는 우리나라의 많은 지역 축제 중에서 가장 성공한 축제 중의 하나로 평가된다. 함평군은 1999년 이후 지금까지 10회의 나비축제 개최를 통해 "함평=나비"라는 새로운 이미지를 정착시켰고, 낙후된 농촌지역에서 친환경적 농업지역으로 이미지를 탈바꿈시켰다. 나비축제는 2005년 이후 3년 연속 문화관광부 우수축제로 선정되어 국가의 지원을 받았으며, 축제를 방문하는 관광객이 지속적으로 증가하여 지역 마케팅과 지역 경제 활성화에 일정한 기여를 하였다.

​ 실제로 나비축제가 전국적인 인지도를 확보하면서 "나르다(Nareda)"라는 브랜드의 상품과 지역역에서 생산되는 농산물의 판매가 증가하였다. 특히 지역에서 자생하는 산딸기인 복분자로 만든 '레드마운틴'이라는 와인과 대봉 감을 가공한 '아이스홍시'의 판매액 증가가 좋은 사례이다. 뿐만 아니라 전국의 많은 자치단체에서 나비축제를 벤치마킹하기 위해 함평군을 방문하고 있다. (이정독, 2006)

▲ 이석형 전,함평군수

 나비축제가 전국적인 경쟁력을 가진 성공한 지역축제로 평가를 받고 있는 배경에는 여러 가지 요인이 있지만, 이를 요약하면 다음과 같다.(이정록, 2006) 첫째, 반대하는 공무원들과 의회 및 주민들, 심지어는 젊은 놈을 군수 시켰더니 함평을 망할려고 한다는 등 입에 담지 못하는 반대에도 불구하고 PD출신 이석형 지자체장의 탁월한 리더쉽이 결정적인 역할을 하였다. 지자체장은 새로운 축제를 발굴했고, 지역주민과 함께 축제의 뿌리내림에 결정적인 기여를 하였다. 민선 2기 함평 군수로 취임한 이석형은 지역주민에게 지역발전에 대한 자신감을 심어 주기 위하여 나비축제를 발굴하였다. 그리고 민선3기 재선과 민선4기로 마감한 3선의 지자체장은 지역발전을 갈구하는 지역 주민들을 합리적으로 설득하여 합의된 지역 의견을 도출하였고, 이를 축제 활성화를 위한 동력으로 전환시키고 활용하였다.

둘째는 축제 주제의 독특함과 창조적 발상이다. 함평군은 '나비'를 축제의 주제로 선정하였다. 나비는 함평군이 보유한 자연적, 사회적, 문화적 자원과는 관련이 없는 새롭게 창조된 주제이다. 나비는 남녀노소를 막론하고 동심을 자극 할 수 있는 주제이며, 나비의 서식처라는 공간의 상징성은 친환경적인 농촌이라는 새로운 지역 이미지와 결합하여 많은 관광객을 축제로 끌어들이는 흡인요인(pull factor)으로 작용하였다.

넷째는 ​​축제의 차별화 전략이다. 함평군은 관광객의 유인과 기존의 축제를 관람한 관광객의 재방문율을 높이기 위해 매년 축제의 내용과 프로그램을 차별화시키고 개선시켰다. 함평군은 축제추진위원회를 조직하고 축제 전문가와 관람객의 의견을 수렴하고 모니터링하여 매년 새롭고 신선한 프로그램을 선보였다. 특히 어린이를 비롯한 관람객이 체험하고 참여할 수 있는 프로그램을 매년 다양화시켰다. 또한 이러한 노력을 다양한 언론매체를 이용하여 적극적으로 홍보하였다.

다섯째는 지역 농산물의 브랜드 전략을 들 수 있다. 함평군은 나비축제를 장소마케팅에 적극 활용하였다. 즉, 지역의 이미지를 생태적으로 건강한 농촌지역, 무공해의 친환경적인 농산물을 생산하는 지역이라는 이미지를 구축하려고 꾀하였다. 이를 위해 '함평천지'라는 통합된 농산물 브랜드롸 '나르다'라는 나비관련 기념품 브랜드를 만들었고, 이 브랜드들을 축제를 통해 적극 홍보하였다. 함평에서 생산된 특산물을 활용한 복분자 와인(레드마운틴), 아이스홍시(감), 호박제품(호박 국수, 호박 아이스크림) 등의 브랜드화가 대표적인 사례이다.

 마지막으로 ​지역주민의 적극적인 참여​이다. 함평군은 군민과 공무원이 함께 축제를 기획하고 준비하였다. 특히 지역주민들은 축제 프로그램에 직접 참여하였을 뿐만아니라 나비축제와 동일한 이미지 구축을 위한 마을 만들기에 적극 협조하였다. 축제장에 전시된 나비, 곤충 만들기를 비롯한 가로화단 가꾸기, 꽃마차를 제작하여 사진 촬영장으로 제공하는 일을 비롯하여 나비 이미지의 그림을 도로 벽면에 칠하기, 토지 경관의 자원화를 위한 자운영(콩과식물. 비료가 필요 없으며 토양을 비옥하게 함.)을 비롯한 작물재배의 계획화(친환경적 경관 창출), 자원봉사 활동(교통질서 유지, 주차요원, 축제장 청소 등) 등이 대표적인 사례이다. 자원의 낙후성을 탈피하려는 농민단체의 적극적 참여는 축제의 뿌리내림에 크게 기여하였다.

​-나비축제가 지역경쟁력 제고에 미친 영향
1)지역 발전과 관련된 인프라 확충에 기여
나비축제의 성공은 함평군의 지역발전과 관련된 예산과 인프라 확충에 긍정적인 효과를 제공하였다. 이러한 나비축제의 성공은 함평군 농촌마을 개발사업에도 긍정적인 파급효과를 제공했다. 함평군은 2005년 히보 모평권역을 시작으로 2007년 신관 가덕권역, 2009년 대동 칠성권역, 2010년 손불 해당화권역 등 4개의 농촌마을 종합개발사업이 선정되는 성과를 거두었다.

2)친환경 농업을 통한 지역농산물 마케팅에 기여
나비축제는 친환경농업의 기반을 구축하고, 마케팅하는데 기여하였다. 전국 최대 규모의 우렁이 농법, 저농약과 유기농 농업 등을 통한 미작 생산에 대한 지역민의 동의를 이끌어냈고, 함평 나비쌀의 고품질 브랜드화를 위해 품종 선택에서부터 재배, 건조, 보관, 가공, 유통에 이르기까지 체계적인 관리를 정착시켰고, 특히 최신의 도정시설인 '나비 라이스센터'를 준공하여 미질을 향상시켯다. 이런 노력으로 나비쌀은 고품질 브랜드쌀로 자리잡게 되었다.

3)관광인프라 확충과 지역관광 활성화
이석형 전, 함평군수는 "나비축제는 단순히 관광상품의 기능만 한 것이 아니다"라며 "이를 통해 함평지역 농산물은‘나비’와 연관돼 친환경이미지를 구축할 수 있었다"고 평가했다. 그는 "더 나아가 함평군의 나비축제는 나비의 화려한 무늬와 다양한 종을 바탕으로 디자인과 신약 개발로도 이어질 수 있을 것"이라고 전망했다.

또한 함평군은 황금박쥐마을, 국향축제, 뱀 생태공원 등을 개발해 함평군만의 특화된 관광자원을 가지고 있다.

이 외에도 함평군 지역 내 정원 미달 고등학교 문제의 해법으로 특성화된 고교를 제시해 함평농고와 월야고등학교를 함평골프고등학교와 전남보건고등학교로 탈바꿈시켰다. 그 결과 함평골프고등학교는 LPGA에서 눈부신 성적을 거뒀던 신지애 선수를 키워낼 수 있었고, 전남보건고등학교는 타지에서 학생들이 찾아오는 학교가 됐다.

이 군수는 "누구도 생각하지 않았던 것만을 찾아 이를 꾸준히 개발한 것”을 오늘날 함평군의 성공 비결로 꼽았다. 그는 “블루오션이나 창조경영 이런 말들을 거창하게 생각하는데, 전부 주변에 있는 것들”이라며 “과감하게 선택하고 이를 추진하면 안 될 것이 없다"고 강조했다.<石泉김용환(관광전문학사,행정학사)2013>

4)​​곤충관련 연구기반 확보와 농가소득 증대
함평군에서는 나비축제의 뿌리내림을 위해 군이 직영하는 곤충연구소를 개설하고 연구원을 충원하여 연중 20여 종 50만 마리의 나비와 곤충을 대량사육할 수 있는 기반을 구축했다. 또한 곤충연구소의 지도로 지역의 일부 농가들은 나비와 장수풍뎅이 애벌레 등의 사육에 참여하여 높은 소득을 올리고 있으며, 이들 농가들은 축제 성공을 통해 각인된 함평의 친환경 이미지를 바탕으로 높은 부가가치를 창출하고 있다.(함평군, 2010)

5)새로운 장소 이미지​ 구축과 사회적 자본 축적
​나비축제는 함평군에 대한 새로운 이미지 구축과 무형의 사회적 자본 축적에 중요한 영향을 미쳤다. 실제로 함평나비축제를 개최하기 전까지 일반인들은 함평군에 대한 뚜렷한 장소적 이미지를 갖지 못했고, 함평군 또한 장소적 이미지를 제공하지 못했다. 하지만 나비축제가 2010년 초등학교 국정교과서에 수록할 정도로 나비축제의 성공은 함평군의 장소마케팅에 크게 기여하였다.

  끝으로 3無의 고장 함평을 나비 축제를 통해 관광의 나비 아이콘으로 기적을 만들어 낸 함평군은 군수, 군공무원, 군민이 모두 합심하여 이루어낸 기적 뒤에는 끊임없는 소통! 그리고 어차피를 오히려로 바꾼 작지만 큰 긍정적 마인드로 의식의 변화!로 성공했다.

이석형 전, 함평군수가 전해준 성공 비법은
①리더쉽은 정직해야 한다. 그러면 위아래가 소통된다.
②소통이 되면 신뢰가 형성되고 그러면 군민들도 믿는다.
③상상을 초월한 역발상, 절대로 안된다. 미친 짓이다
④이런 것이 좋은 아이템이다. 체험을 통해 느끼게 하라! 였다.

 그는 불혹의 나이에 좋은 직장이라는 KBS PD 생활을 접고, 고향으로 내려가 함평군수에 당선되어 새로운 발상으로 3無의 고장 함평을 나비축제로 성공시켰다.처음에는 함평군 공무원들이 안되는데요, 힘들어요, 주민 반대가 많아요, 등의 부정적 마인드를, 그래요, 군민을 위해 해봐야 되겠지요, 한번 해 봅시다의 긍정적 마인드로 전환시키는데 5년의 세월이 걸렸다고 한다.
매월 교육을 통해 발상의 전환을 시키고, 중단 없는 설득을 통해 군공무원을 긍정적 마인드로 바꾼 다음에 3선군수 12년을 거치면서 함평을 세계에 알린 성공의 자치단체장이 되었다.<石泉김용환(관광전문학사,행정학사)2013>

-참고논문:
문화정책을 통한 장소마케팅 성공요인과 지역 경쟁력 제로에 미친 영향 : 함평군 나비축제를 사례로 (이정록) - 이 글은 [축제로 만드는 창조도시(2009)] 에 수록된 "전남 함평의 나비축제 : 성립과정, 정착, 그리고 사회경제적 파급효과"를 기초로 내용을 재구성한 것이다.

​​-용어 정리:
*장소 마케팅: 특정 장소(도시)를 하나의 상품으로 인식하여 지역의 공공과 민간의 협력하에 기업, 주민, 그리고 관광객이 선호하는 이미지, 제도, 시설 개발을 통해 장소상품의 가치를 상승시켜 소기의 목적(지역경제활성화 등)을 달성하려는 전략

*인프라: 생산이나 생활의 기반을 형성하는 중요한 구조물, 도로, 항만, 철도, 발전소, 통신 시설 따위의 산업 기반과 학교, 병원, 상수ㆍ하수 처리 따위의 생활 기반이 있다.​
<가칭: 청해진관광연구원-石泉김용환(관광전문학사,행정학사,사단법인 전국지역신문협회 부회장, 해외전문 나드리고속관광주식회사 대표이사) 자료제공>

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입력20140902